Livro

As verdadeiras lições das empresas Feitas para o Cliente

Fruto de 53 entrevistas com as lideranças das mais relevantes empresas brasileiras, um esforço que descortina a visão das empresas sobre o tema Clientes.

Metodologia

Finalmente, o que é determinante para a perenidade das Empresas.

As explicações para o sucesso de empresas que conseguem vencer e durar sempre estiveram no centro das nossas reflexões em anos de leituras, pesquisas, debates públicos e análises sobre a dinâmica dos mercados, as estratégias das empresas, os principais conceitos de gestão, as teses inovadoras e a bibliografia de negócios em geral.

Uma das questões centrais que ajudam a compreender o atual contexto é o culto à figura do CEO, entendido como um gerador de riquezas. Decisiva para consolidar essa tese é a atuação de personalidades como Jack Welch, que assumiu o comando da General Electric (GE) nos anos 1980 e, em 20 anos, acumulou conquistas com inovações gerenciais e colocou a empresa em um novo patamar.

Estudo do Federal Reserve revelou que, nos primeiros anos da década de 2.000, esses executivos ganhavam, em média, US$ 9 milhões por ano, ou 367 vezes o salário de um trabalhador médio. Na prática, os CEOs buscam resultados imediatos, recebem seus bônus, saem de cena e a perenidade da empresa fica comprometida. Na base da pirâmide corporativa fica a classe média perplexa e irritada por não poder realizar seus sonhos. É a sistematização da eterna roda de concentração de riqueza e poder.

Esse contexto nos leva a analisar o papel cabido aos clientes, acionistas e colaboradores das empresas. Os livros de gestão costumam tratar de temas como liderança e investimentos, mas se eximem de mostrar a verdadeira natureza das empresas feitas para vencer e durar.

E nós acreditamos que têm maiores chances de alcançar o sucesso longevo aquelas com vocação a produzir valor consistente, as que tem foco no cliente, o que não significa ceder em todas as concessões, mas praticar uma gestão voltada ao Cliente como público central, entendendo que a defasagem no relacionamento e nos níveis de serviço fará com que ele provavelmente abandone a empresa quando tiver opções. E, hoje, em épocas de polarização, ditadura do politicamente correto, hiperdigitalização das relações, hiperfragmentação dos grupos e comunidades, guerra por atenção e priorização de causas, concentração de tráfego e capacidade de mobilização e indução em poucas big techs, fake news e cauda longa, as opções são muitas e cada vez mais difíceis de serem compreendidas.

A composição dos pesos entre clientes, acionistas e colaboradores não é a mesma para todas as empresas e mesmo as bem-sucedidas podem conseguir tal feito adotando fórmulas diferentes. Ainda assim, existem parâmetros gerais fundamentais para a perenidade.

O Cliente deve estar em posição central, porque é ele quem está disposto a pagar pelo produto ou serviço. O colaborador é o meio para que a relação entre cliente e empresa seja estabelecida. Sendo assim, as equipes precisam estar satisfeitas e engajadas. O dividendo de todo esse processo é o lucro do acionista. Portanto, a empresa e seus colaboradores devem se esmerar em promover o equilíbrio entre clientes e acionistas.

Alcançar o equilíbrio não tem sido o mérito de todas as organizações ao longo do tempo. O entendimento dos acionistas de que os resultados devem ser de imediato levou muitas delas à débâcle em nosso país. Também levou ao cemitério corporativo o foco irresponsável no Cliente, principalmente nos momentos em que a moda do “cliente-rei” pegou no buzz corporativo como mantra e verdade absoluta.

Em busca do modelo ideal de harmonização dessas relações, fomos conhecer com profundidade as razões do sucesso de empresas com notória especialização em serviços, capacidade de entrega, inovação e respeito ao consumidor.

Humildade metodológica: o que fizemos e o que não fizemos

Nossa primeira decisão era construir uma metodologia de diagnóstico que cobrisse tudo que entendíamos ser relevante para o recheio de nosso livro, sem, contudo, cair na tentação de criar rankings e subgrupos mágicos de empresas super vencedoras.

Por termos certeza da afirmação de que as empresas devem ser “Feitas para o Cliente” e que essa é a melhor receita para que se alcance sucesso e longevidade – talvez por isso tão sem glamour, tão arroz com feijão, resolvemos elencar um grupo de empresas de grande porte, de setores diversos, a fim de identificar as questões estratégicas, gerenciais, operacionais e relacionais que englobam sua relação com clientes e consumidores. Em outras palavras: as melhores práticas na marra, a lição aprendida e praticada no dia a dia.

Como você poderá ver ao longo do livro, na palavra de vários dos CEOs, muitas vezes bastante simples e objetiva, aliás, como deve ser, em geral não há saltos acrobáticos ou sacadas impossíveis. O que há de verdade são erros e acertos em sequência, aprendizado, conscientização e, mais acertos do que erros.

Renegamos a ideia de partir de um grupo de empresas e criar uma lista de vitoriosas, pela simples razão de termos certeza que essas análises são temporais e, portanto, sujeitas a caducar.

Por isso, a relação das empresas, seu porte e marca, não são as estrelas do livro. As estrelas do livro são suas práticas quotidianas para com o Cliente, a estrela dessas empresas. Por isso, entender como elas agem buscando satisfação e encantamento desses clientes e consumidores, a fim de garantir maiores chances no jogo da sobrevivência, é o elemento crucial desse nosso esforço investigativo.

Afinal, seu eu entendo que para sobreviver em ambientes altamente competitivos preciso garantir acesso e acúmulo de energia, não posso me dar ao luxo de ser perdulário e negligente com a energia que disponho para sobreviver. Incrivelmente, é o que grande parte das empresas mais inteligentes e capitalizadas tem feito. Porque os clientes são a energia escassa que faz com que o bicho empresa sobreviva nos tempos de alta concorrência darwinista. E estaremos para sempre em tempos de alta concorrência.

Repetindo: o caminho percorrido não foi, como por Jim Collins e tantos outros, analisar várias empresas e identificar as práticas comuns que fariam com que elas assumissem a alcunha de “Feitas para o Cliente”. Também não cumpre mais criticar esse tipo de metodologia, porque Nassim Taleb, Clayton Christensen, Clemente Nóbrega e tantos outros que respeitamos imensamente já o fizeram formalmente.

Como descrito acima, foi justamente o caminho contrário que escolhemos seguir. Assim, algumas das empresas que aqui estão analisadas podem ser vendidas, outras podem crescer mais ou menos, algumas até fracassar. Mas isso em nada anula a análise aqui feita, porque, como todo animal sujeito à lógica darwiniana, nem as empresas “Feitas para Durar” durarão para sempre.

O corolário aqui é que as empresas “Feitas para o Cliente” têm MAIS condições de durar MAIS, porque estão MAIS alinhadas à lógica de sobrevivência associada a animais com essa natureza. Entretanto, isso não é absoluto e, claro, depende de inúmeras outras variáveis dinamicamente interdependentes.

Escolhendo as empresas: mexendo no baú

Como critério de escolha das empresas a serem entrevistadas, escolhemos a relação das 500 maiores empresas em operação (relação combinada dos rankings do Jornal Valor e da Revista Exame, com pouquíssimas liberdades poéticas de inclusão de empresas médias altamente interessantes), privilegiando na relação 1 para 3 as empresas focadas em consumidores finais, em detrimento das empresas essencialmente focadas em B2B. Holdings foram desconsideradas. Afinal, esse livro é sobre clientes, mas mais fortemente sobre consumidores clientes.

O próximo passo foi levantar praticamente tudo que existe sobre essas empresas no que tange a sua relação com seus clientes e consumidores. Segue abaixo o conjunto de artefatos usados para formação da massa crítica a ser utilizada nas análises que se seguiriam:

  • Histórico das melhores práticas evidenciadas nas edições mensais da Revista Consumidor Moderno, dos últimos 15 anos (mais de 180 edições)
  • Compilação de entrevistas conduzidas pela Revista Consumidor Moderno, neste mesmo período, com Presidentes, VPs e Diretores das empresas pertencentes ao universo estudado, principalmente em questões ligadas aos clientes e sua relação com estes: atendimento, melhores práticas, gestão, relacionamento, inovação, canais, comunicação, transações, mundo digital etc
  • Resultados de mesas redondas, dossiês e fóruns temáticos produzidos pela Revista Consumidor Moderno com as empresas desse universo
  • Resgate da análise detalhada sobre a performance das empresas estudadas no Ativo Clientes e Consumidores de todas as edições do Prêmio PIB (Programa Intangíveis Brasil – www.intangiveisbrasil.com.br) e do MVP (Mais Valor Produzido).
    • Dentre os critérios de análise estão:
    • políticas claras e divulgadas de relacionamento com clientes, tanto comercial, como geral
    • modelo de gestão de clientes e consumidores X ações, estruturas, responsabilidades
    • diretoria e/ou gerência responsável
    • presença de ouvidoria, SAC
        • multicanalidade e estrutura CVR de canais de comunicação, relacionamento e transação com clientes X performance perante concorrentes
        • instituição de conselho do cliente
    • existência de modelos de venda direta/porta a porta
    • implementação de vendas remotas, por catálogo, telefone e e-commerce
        • avaliação do nível de satisfação de consumidores X número de reclamações fundamentadas em PROCONs (nível nacional e estadual), demais reguladores e canais de reclamação pública e nível de processos X base de clientes
        • presença, atuação e performance no mundo digital proprietário e público/aberto
    • reconhecimento do mercado em premiações associadas
    • índice de citação/presença, status e percepção da empresa na mídia em geral
    • índice de citação/presença, status e percepção da empresa em comunidades de clientes/consumidores online
    • existência de grupos de apoio (evangelizados) e de grupos de geração de danos à imagem da empresa (insatisfeitos)
      • testemunhais e endossos disponíveis
      • etc
  • Empresas reconhecidas no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente e no Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor, ambos produzidos pela revista Consumidor Moderno
  • Empresas analisadas nos Prêmios Multicanal (E-Consulting Corp. e Consumidor Moderno), que analisa em detalhes a consistência e a qualidade dos canais ofertados pelas 500 maiores empresas do Brasil a seus clientes e consumidores
  • Empresas presentes no Reputation Index, índice de Reputação Corporativa das 1.000 maiores empresas em atuação no Brasil, produzido pela DOM Strategy Partners e publicado pela HSM e pela Consumidor Moderno
  • Rankings de Presença Online e Reputação Online nas mídias sociais, produzido anualmente pela E-Consulting Corp.
  • Rankings de Valor de Marca e Admiração produzidos por outras empresas sérias, ligadas a questão do marketing
  • Estudos sobre Consumo e Varejo produzidos pela Revista Exame
  • Matérias sobre Cliente, Relacionamento, Consumo e afins de revistas como HSM, Época Negócios, Exame e Meio & Mensagem
  • Assessoria de Imprensa e publicações formais das empresas
  • Análise de sites, blogs e demais canais online das empresas
  • Monitoramento de redes sociais e buscadores sobre as empresas em questão e sua relação com os clientes
  • Media tracking online e offline sobre essas empresas
  • Estudos produzidos por institutos de pesquisa (ex. Nielsen) e por universidades (ESPM, FEA, Insper, dentre outras)
  • Materiais produzidos pela Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC), ligados a essas empresas e ao tema central do livro
  • Cases compilados das principais edições do Prêmio Marketing BEST
  • Resumos técnicos de mais de 100 livros sobre a relação empresas-cliente, conforme bibliografia anexa
  • Argumentos centrais de mais de 200 artigos produzidos pela E-Consulting Corp. e pela DOM Strategy Partners sobre o tema, nos últimos anos

A história da vida como ela é: conhecendo as empresas por dentro

Uma vez feita essa análise exaustiva, que consumiu em torno de 10 meses ininterruptos, com equipe dedicada de 8 pesquisadores sênior (entre consultores, analistas e jornalistas), partimos para a seleção do que seriam as 70 empresas selecionadas para a interação com CEOs, fosse presencial ou remota, mas sempre com o CEO.

Outras mais de 100 empresas, dentre as 500 maiores – várias delas citadas ao longo do livro, participaram do fluxo de produção deste material, principalmente na relação com seus diretores de marketing e clientes, mas não entraram no grupo das que foram priorizadas para conversas com o CEO. A intenção aqui era eliminar todos os filtros possíveis, a fim de colher a fruta fresca direto do pé.

Ouvimos 53 CEOs, material este gravado e/ou documentado, conduzido pelos autores, a partir do questionário apresentado a seguir, altamente rico e interessante. Muitas ideias, insights e reflexões inesperadas, vindas de temas fora do script inicial, foram capturadas, assim como as obviedades esperadas para algumas perguntas e até alguma atitude evasiva para temas mais áridos. Sete empresas desmarcaram a entrevista na hora H, fossem por questões incontroláveis, como a premência de uma viagem para o CEO, fosse porque realmente não quiseram nos receber. Com alguma imaginação, ficará fácil para você, leitor, concluir quais foram essas empresas.

Abaixo a relação das empresas e seus CEOs, que voluntariamente contribuíram para a completude de nossa jornada. A eles o nosso mais sincero agradecimento pelo tempo, paciência e lições valiosas compartilhadas.

Entrevistas programadas, em geral para durar 40 minutos, muitas vezes se transformaram em bate-papos incríveis de 2hs, orbitando em torno dos 16 temas centrais abaixo:

Nas respostas para cada tópico, os executivos foram revelando detalhes do perfil de gestão e dos processos e dinâmicas de tomada de decisão em momentos cruciais para o destino da empresa. Interessante aqui foi mapear o mind-set corporativo sobre o peso e papel do cliente, cruzando-o com a cultura corporativa e os credos da empresa, e avaliar a real entrega e manifestação dessas referências no mundo real, nas ruas, nos telefones, na internet.

Os Presidentes e CEOs entrevistados mostraram como aliar talento e intuição em uma gestão diferenciada e de valioso legado. É o caso de Jayme Garfinkel, no comando da seguradora Porto Seguro por 40 anos. Em um dos trechos mais inspiradores da conversa, ele revelou uma arriscada aposta que fez quando decidiu lançar mais um produto, o cartão de crédito. Contrariando todas as avaliações, ele acreditou no projeto e apostou alto.

Eu acreditava muito.

Nós não estávamos nisso para ganhar dinheiro, mas por se tratar de uma ferramenta de aproximação com clientes e de marketing. Naquele momento, havia o risco de perdermos R$ 300 milhões no lançamento do cartão, que era o lucro de um ano. Arrisquei porque podia fazer isso no cargo em que estava. Foi irracional, mas é o irracional que vira negócio". Quantos outros CEOs fariam isso? Essa intuição não existe no executivo comum.

Em cada um das empresas escolhidas para subsidiar as nossas pesquisas, de alguma forma e em zonas diferentes, há uma marca especial de compromisso com o Cliente. A começar pela Accenture, consultoria de gestão que une conhecimento de indústria e tecnologia e que dobrou seu faturamento do ano 2.000 até hoje. Seu principal entendimento é de que cada consultor é o CEO no cliente. Ou a Accor, que investe em diferentes formatos de serviço para satisfazer o consumidor e adota como fator crítico de sucesso a perda de clientes para a concorrência.

A Ale Combustíveis desenvolve treinamento de frentistas para atender ao público. Ipiranga e American Airlines têm alguns dos melhores programas de fidelidade do país, com foco em serviço. A American Express é uma das mais atentas às necessidades de seus clientes, no Brasil e no mundo todo. Azul e a TAM contam com o legado do tratamento humanizado deixado por David Neeleman e o comandante Rolim Amaro, respectivamente.

O que esperar daqui para frente

Neste livro você vai se deleitar com conceitos, histórias, casos e análises sobre empresas e suas relações com os clientes. Também vai conhecer tendências, compartilhar insights, se empolgar e desanimar com algumas de nossas afirmações. Faz parte, leitor. Siga em frente.

Concorde ou não com o todo, por favor, ao terminar a leitura, pergunte-se a si mesmo a seguinte questão: “Há meios de o cliente não ser o principal ativo das empresas?” – exceção feita talvez àquelas que operem por monopólio e, eventualmente, algumas concessionárias públicas jurássicas. Ou ainda: “Será que esses caras erraram na proposta central do livro? Se erraram, onde foi e por quê?”.

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Daniel Domeneghetti

Especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e gestão de ativos intangíveis, é sócio do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners, boutique de consultoria 100% nacional especializada em Estratégia Corporativa e Gestão de Ativos Intangíveis, responsável pela formulação da Metodologia EVM (Enterprise Value Management) e pelos principais cases de Gestão de Intangíveis para as 1000 maiores empresas do país.

Também é sócio-fundador da E-Consulting Corp., presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da empresa de investimentos InVentures. É co-autor do livro “Ativos Intangíveis, o Real Valor das Empresas“, palestrante e articulista internacional.

Roberto Meir

Especialista internacional em relações de consumo e estratégias de relacionamento e loyalty com Stakeholders, conhecimento que adquiriu como fundador e Publisher da cultuada Revista Consumidor Moderno, além da B2B Magazine e Consumidor Moderno e NOVAREJO. É presidente do Grupo Padrão, que atua na área editorial, digital, educacional e de eventos corporativos. Além disso, participa como palestrante e mediador em centenas de eventos no Brasil e no exterior. É co-autor dos livros “O Brasil que Encanta o Cliente” e “Ativos Intangíveis, o Real Valor das Empresas“.

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